Se différencier sur un marché saturé : les 4 erreurs à éviter (2/2)

Nadine Squimbre Cabinet Affaires directes

Quand une entreprise est positionnée sur un marché très concurrencé, comment peut-elle faire pour sortir du lot et se démarquer ?

Nadine Squimbre, dirigeante du cabinet Affaires Directes, identifie les erreurs les plus fréquemment rencontrées.

Erreur n°1

Réduire son offre au produit et au prix 

La première erreur est de réduire une offre au produit que l’on vend et à son prix. Quand une entreprise évoque des problèmes de prix, cela signifie qu’elle ne se différencie pas assez par rapport à l’offre globale existante sur le marché.

Une offre ne se cantonne pas uniquement au service ou au produit et à son prix, mais elle comprend aussi les services de tous types qui y sont associés, la notoriété et l’image de marque de l’entreprise, l’empathie et le sens du service de la force commerciale, les valeurs sociétales…etc.

Erreur n°2

Se tromper de cible 

La deuxième erreur consiste à investir un budget conséquent en communication sans avoir correctement identifié les prospects susceptibles d’être intéressés par son offre.

‘Les dépenses publicitaires seront vaines. La boucle infernale s’enclenche : je communique mais je n’ai pas les résultats escomptés’, explique Nadine Squimbre. Il faut alors se poser la question de l’adéquation entre l’offre et la cible. ‘Y a-t-il des prospects prouvés pour mon produit ? Est-ce que je ne me trompe pas de cible dans ma démarche de promotion ?’.

Se différencier sur un marché saturé : 4 erreurs à ne pas faire

Erreur n°3

Ne pas faire évoluer son offre 

A l’origine, l’entreprise a défini pour son offre un cœur de cible précis, qui représentait un marché suffisant. Si l’activité rencontre un jour des difficultés, c’est peut-être que les attentes de la cible ont évolué sans que l’entreprise ne modifie son offre en conséquence. L’entreprise doit alors soit rechercher une autre cible qui se satisfera de l’offre existante, soit faire évoluer les attributs de son produit de manière à mieux répondre aux nouvelles attentes de sa cible. Pour identifier plus facilement ces attentes, on utilise la méthode Persona. Elle consiste à imaginer un personnage fictif qui représente un groupe de clients cible. Le Persona est décrit en détail, il a un nom, un âge, une profession, des loisirs. Ses besoins et ses attentes sont définis de façon précise et cette représentation d’un client-type aide à construire une offre adaptée.

La réponse à ces besoins et attentes de la cible constitue ce que l’on appelle les « facteurs clefs de succès » : des conditions nécessaires pour réussir sur un marché, mais pas nécessairement suffisantes.

Erreur n°4

Ne pas se différencier 

En effet, pour s’assurer un plein succès sur un marché, il faut en plus se différencier des autres offres. La différenciation, c’est ce petit supplément d’âme qui va permettre de sortir du lot, de se faire apprécier sur un critère spécifique qui peut être une caractéristique « technique » du produit, une spécificité de l’image de l’entreprise qui le propose, un service associé particulièrement utile (par exemple un service de stationnement, de livraison, de financement, de sécurité, de commodité, de confort, de distraction des enfants…), une serviabilité remarquable de son service commercial, une valeur sociétale (comme la fabrication française, l’origine locale, une production biologique, le commerce équitable, la protection des enfants, le développement durable, le bien-être au travail des salariés, etc.).

‘C’est une étape primordiale, qui doit être bien réfléchie lors de la conception du produit. Elle permet de lui assurer, au moins pour un temps, un positionnement original et solide sur son marché, et de sortir de la lancinante problématique du prix. Quand toutes les entreprises sont concurrentes, c’est peut-être parce qu’elles n’ont pas assez défini leur offre’, conclut Nadine Squimbre.

Pour aller plus loin :
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