Comment se différencier de la concurrence ? 6 exemples à la loupe (1/2)

Nadine Squimbre Cabinet Affaires directes

Pour réussir à faire la différence sur un marché déjà très concurrenciel, comment s’y prendre ?

Nadine Squimbre, dirigeante du cabinet Affaires Directes, analyse quelques exemples de différenciations exemplaires qui ont fait leurs preuves.

Hermès

Hermès a choisi la différenciation par le haut et développe une stratégie de valeur. L’entreprise ne cherche pas à développer le volume mais la valeur de ses produits. Elle vise à donner à ses clients la dimension plaisir du produit et la qualité de vie qui découle de l’achat de produits beaux, durables et de qualité. Le principal avantage de cette stratégie est que pour se procurer un produit signé Hermès, le client accepte de payer un surprix. L’entreprise en tire une marge élevée et évite de rentrer dans une guerre des prix.

Ryanair

A contrario, Ryanair illustre une différenciation par le bas. C’est une compagnie à bas coût qui vise la cible des personnes pour qui le prix est primordial. Pour réduire ses coûts et offrir des prix d’appel attractifs, elle a rogné sur toutes les prestations de service en enlevant tout ce qui ne faisait pas partie des attentes de base de la clientèle. Les services annexes au transport tels que le bagage en soute, la restauration à bord ou la modification du billet sont facturés en supplément. Résultat : son chiffre d’affaires a augmenté de 25 % sur 10 ans et elle a dégagé une marge opérationnelle de 21%, deux fois plus importante que celle des compagnies traditionnelles.

Décathlon

Décathlon veut rendre les sports accessibles à tous, et cible pour cela les amateurs dans chaque domaine sportif. C’est pourquoi l’entreprise ne propose pas de produits sophistiqués, mais des produits simples à l’image du vélo urbain sans vitesse. Sa clientèle recherche avant tout un rapport qualité-prix, contrairement aux professionnels qui font appel à des spécialistes afin d’obtenir une qualité précise et un niveau de performance élevé. Le chiffre d’affaires de Décathlon croit en moyenne de 9 % chaque année.

Bird Office

Bird Office se différencie par le service : la start-up valorise les espaces inoccupés dans les entreprises. Elle met en relation des professionnels qui recherchent des espaces de travail pour des réunions, formations, séminaires ou conférences avec des entreprises disposant d’espaces sous-utilisés. Bird Office a mis en place des offres à l’heure, avec beaucoup de flexibilité, à un tarif ultra-compétitif. Créée en 2015, la jeune pousse vient de passer la barre des 1,3 million de chiffre d’affaires.

Michel et Augustin

Créée en 2004 et rachetée en 2016 par Danone, Michel et Augustin est une PME française spécialisée dans la fabrication et la vente de produits alimentaires allant des cookies aux biscuits apéritifs, des boissons rafraîchissantes aux yaourts à boire et aux desserts. La force des produits Michel et Augustin se trouve dans leur identité visuelle fun et décalée. Un de leurs symboles visuels les plus forts est leur célèbre vache. Les packagings des produits sont travaillés afin de se distinguer dans les rayons des grandes surfaces. Chacun d’eux raconte sur un ton humoristique une histoire qui exprime la joie de vivre. Leur but est de mettre le consommateur en confiance en lui proposant des produits ‘conviviaux’ afin de renforcer la proximité avec celui-ci.

L'Arbre vert

L’Arbre Vert est une PME française qui s’est différenciée par rapport à un système de valeurs axé sur la citoyenneté, l’écologie et la responsabilité sociale et environnementale. Elle propose depuis 2003 au grand public comme aux professionnels une gamme de produits d’entretien avec une certification écologique, l’Écolabel Européen. Cette démarche de certification environnementale lui a permis de créer une vraie prise de conscience auprès des distributeurs et surtout des consommateurs, qui deviennent de plus en plus avertis. Contre toute attente, l’Arbre Vert est devenu le leader incontesté des produits d’entretien écologiques et compte désormais parmi le top 3 des marques nationales de liquides vaisselle concentrés.

Pour aller plus loin :
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