Relance : comment adapter sa stratégie commerciale ?

Au sein des entreprises, certains cycles de vente se sont allongés, alors que d’autres ont été raccourcis. Quelle stratégie adopter pour relancer votre activité et préparer au mieux la reprise ?

L’impact de la Covid-19 a pu se traduire par un arrêt ou une baisse d’activité commerciale, avec bien sûr, des fermetures administratives mais aussi des reports de décisions d’investissements et donc un chiffre d’affaires en dents de scie. A contrario, la Covid-19 a pu également se traduire par une augmentation des achats de produits-services, surtout pour les entreprises qui proposaient des produits ou services fortement plébiscités pendant la crise.

Comment vérifier les enjeux stratégiques ?

La relance nécessite avant tout une réflexion stratégique autour de son business. Parmi ces enjeux, il faut d’abord réajuster la stratégie commerciale (démarche qui vise à conquérir et à fidéliser les clients) et ensuite réviser les objectifs commerciaux (en volumes, en valeurs, en zone géographiques mais aussi en périodes).

Il faut donc bien cibler les segments les plus porteurs pour votre entreprise : déterminer les cibles les plus accessibles, celles que vous connaissez bien et sur lesquelles il vous faudra porter les efforts en priorité. Attention à la dispersion sur différents segments ! Le mieux est de choisir un créneau que vous connaissez déjà qui va générer du chiffre d’affaires mais aussi de la marge, et sur lequel vous proposez une offre adaptée.

Pensez à bien vérifier que l’offre correspond toujours au marché : passer en revue la segmentation de vos clients en fonction de leurs attentes et/ou de la nature des efforts commerciaux à fournir. N’oubliez pas que votre clientèle actuelle peut faciliter la prise de contact avec de nouveaux clients, surtout si votre portefeuille clients a été impacté avec la crise sanitaire.

La politique commerciale (produit, prix, distribution, promotion des ventes) doit ensuite être déclinée en enjeux opérationnels avec un plan d’actions précis.

Comment remobiliser les forces de vente ?

L’organisation du travail a parfois été fortement impactée. Certaines entreprises ont connu des départs ou des recrutements. D’autres ont mis en place du télétravail (notre dernière enquête de conjoncture montre une progression du télétravail dans les entreprises en Hauts-de-France) avec une nouvelle répartition des tâches ou une nouvelle segmentation de la clientèle.

Les objectifs commerciaux doivent donc être réalistes afin de pouvoir mobiliser vos équipes. Préparez et communiquez bien en amont, avec de l’animation, de la rémunération, de l’évaluation, de la formation mais aussi du pilotage, via un tableau de bord (quels sont les critères de la performance commerciale ? quelle période ? quels objectifs ?).

La motivation de la force de vente est essentielle en période de reprise. Le commercial peut avoir un travail monotone et répétitif, qui peut avoir un impact sur ses résultats et sur le sens qu’il donne à son travail : il est important de diversifier les tâches (qualification du fichier clients, relances commerciales, analyse portefeuille clients, etc.).

Mettre en place des challenges peut également donner à votre équipe le sentiment de progresser, tout en tenant compte de la contraction de votre budget dédié au développement commercial. L’évaluation quantitative et qualitative peut permettre de mettre en valeur d’une reconnaissance. N’oubliez pas : la formation, les horaires ajustés mais aussi une plus grande écoute de la direction permet de donner du sens au travail des commerciaux.

Comment mettre en place le plan d’action commercial ?

Le plan d’action commercial va permettre d’identifier toutes les actions commerciales (promotion, communication, marketing direct ou indirect, vente physique, webmarketing, etc.). Même si vous n’employez pas de commercial, ce plan structure les actions dans le temps et indique les objectifs commerciaux à atteindre, avec les moyens et le budget alloué. Le report de certains salons ou évènements professionnels ont pu impacter ce plan d’action, d’où l’importance de l’adapter.

Pour construire ou revoir son plan d’action commercial, il est important de choisir les actions les plus adaptées à vos moyens et à vos objectifs (combien de chiffre d’affaires ? quels nouveaux clients ? quels produits ? quelles actions de promotion ?). Le plan d’action commercial permet de planifier, de contrôler et au final d’agir pour corriger en cas de besoin. Un tableau qui liste précisément les actions (rencontres, rendez-vous, visites, évènements, mailing, campagnes en ligne, etc.), les étapes, les moyens, les personnes en charge, le budget, les dates de début et de fin (en fonction du cycle de vente) permettent de mieux analyser les résultats. Par exemple, une campagne de marketing directe peut détailler dans un tabLeau les étapes associées, les moyens, le budget et les résultats attendus, etc.

Votre stratégie doit être adaptée à votre business : vos cibles de prospection sont-elles précisément définies ? Avez-vous mesuré votre degré de dépendance par rapport à vos principaux clients ?  Possédez-vous un fichier client à jour et qualifié ? Tenez-vous compte des besoins et retours de vos clients pour faire évoluer votre offre ? Faites le point sur votre situation.

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