Comment vendre sur les réseaux sociaux ?

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Les Français adorent les réseaux sociaux : Facebook pour le grand public, Linkedin pour du btob, Twitter pour des profils d’actualité, Instagram pour la photo, etc. Mais comment s’y prendre pour vendre sur les réseaux sociaux ? Le point avec Roland Debrabant, à la tête de l’agence Open Linking basée à Lille.

Du point de vue de l’entreprise, Facebook et Linkedin font partie des plateformes les plus utilisées par les entreprises pour leurs campagnes publicitaires en 2018. Facebook Ads s’inscrit davantage dans une démarche BtoC avec un objectif d’engagement, tandis que Linkedin Ads s’oriente complètement vers le BtoB avec un objectif de leads (contacts).

Quels sont les grands principes à connaître ?

Sur les réseaux sociaux, le particulier peut poster ce qu’il veut gratuitement. Mais ce qu’il ne maîtrise pas, c’est la diffusion auprès de son réseau : la publication de votre statut chez vos amis obéit en effet à un algorithme particulier. En résumé, vous ne pouvez rarement toucher tous vos amis avec un seul post.

Le modèle économique général des réseaux sociaux, c’est de récupérer des données personnelles à travers votre comportement sur ces réseaux (ce que vous postez, ce que vous écrivez dans votre présentation ou dans la messagerie, ce que vous aimez, ce que vous commentez, etc.) et de permettre aux entreprises de vous proposer des contenus sponsorisés.

Ce ciblage, payant pour les entreprises, se situe au carrefour des critères des personas des entreprises, ces personnages imaginaires représentant un groupe ou segment cible typique de leurs meilleurs clients et des données que vous avez publiées sur le réseau social.

Comment les données sont récupérées ? 

Les milliards d’utilisateurs que comptent les réseaux sociaux représentent une manne pour les entreprises souhaitant proposer des contenus sponsorisés. L’activité des utilisateurs sur ces réseaux (ce qui est posté, ce qui est écrit dans une présentation ou dans la messagerie, ce que les personnes aiment, ou commentent, etc.) contribue à alimenter une base d’informations qui offre, en retour, la possibilité aux plateformes de proposer des services de publicité en ligne avec des paramètres de ciblage extrêmement précis. Il s’agit de la pierre angulaire de leur modèle économique.

Est-ce que ce n’est pas controversé ?

Alors que la publicité semble être le seul modèle rationnel pour permettre à ces plateformes de rester accessible au plus grand nombre, l’utilisation faite des données personnelles est devenue très controversé. Notamment avec le scandale Cambridge Analytica auquel Facebook a du faire face à l’issue des élections présidentielles américaines. En Europe, le règlement général pour la protection des données personnelles (RGPD) est entré en vigueur le 25 mai dernier. Et c’est avec une apparente preuve de bonne volonté que tous se sont pliés à leur mise en conformité avec le droit européen.

COMMENT VENDRE SUR LES RS

Par où commencer ?  

La première question si vous souhaitez vendre sur les réseaux sociaux est de savoir quel est votre client idéal, qui vous souhaitez toucher.

‘Si je prends l’exemple d’une petite salle de sport : le gérant sait grâce à son fichier clients que ses abonnés habitent dans un rayon de 1 à 3 kilomètres’, explique Roland Debrabant. ‘A partir de cette donnée, on peut définir un périmètre de 1,5 à 3 kilomètres de la salle de sport, un persona de personnes de plus de 25 ans avec un intérêt pour le sport. Ces critères définissent quel réseau social est le plus adapté : typiquement, dans notre exemple, c’est Facebook’.

Facebook communique sur les paramétrages qu’on peut obtenir : ‘Si une personne dit qu’elle vient de se fiancer, on peut la cibler sur des publicités au prochain salon du mariage dans sa zone de chalandise, mais aussi lui proposer des traiteurs, des robes de mariées, un costume, une salle, etc. Les pages d’intérêts permettent aussi de proposer une marque similaire, ça marche très bien pour des stations de ski françaises pour lesquelles on travaille’.

Quand lancer une campagne payante ?

Tout va dépendre de la saisonnalité du produit.

‘On peut imaginer que les inscriptions en salle de sport se font juste après les fêtes par exemple ou pour perdre quelques kilos avant l’été’ commente Open Linking. Les informations sur les ventes peuvent constituer de précieuses indications.

Quel est le message idéal ?

‘Difficile de trouver dès le départ le message idéal : le mieux est de tester plusieurs formules, en n’oubliant pas, si on reprend l’exemple de la salle de sports, de différencier le message s’adressant aux hommes de la campagne pour les femmes’.

Il faut travailler les ciblages, il faut toujours donner le bon message au bon moment et à la bonne personne.

Il faut non seulement définir le bon message mais aussi ‘pour convaincre le prospect du bon plan sur Facebook, proposer des offres spéciales une fois que la personne a cliqué : une invitation portes ouvertes, une séance gratuite, un cocktail de découverte, etc. Ce qui permet aussi au commanditaire de quantifier le taux de transformation, c’est-à-dire le nombre de personnes qui sont passées du virtuel à la réalité’.

Quant au ton à adopter, là encore, c’est tout l’enjeu du métier de community manager. On peut faire appel à une agence spécialisée dans le domaine, comme Nice to Meet You par exemple.

Comment définir le budget ?

‘Si l’on continue de prendre l’exemple de cette salle de sport, le gérant doit estimer combien il est prêt à mettre pour qu’une personne passe la porte et prenne un abonnement de six mois ou un an : l’idée est d’attirer le client et donc de définir une animation en rapport avec l’objectif visé’.

Attention, le réseau social ne transformera pas la visite en vente : une fois le seuil passé (de votre boutique ou de votre site internet), ce sera à vous de jouer.

‘Le budget, c’est toujours une question d’équilibre. Si mon abonnement à la salle de sports coûte 30 euros par mois et que ma campagne m’en coûte 30, je rentre dans mes frais dès le premier abonné. Si j’ai 100 euros et que je veux 100 abonnés, l’agence risque de me répondre que c’est compliqué’.

Le principal avantage à mener une campagne sur la durée, c’est de dépenser le budget au fur et à mesure en touchant un maximum de personnes.

Combien de temps dure une campagne ?

Un bon ciblage en une semaine, c’est impossible’, c’est pour cela qu’Open Linking parlera toujours de 3 à 4 semaines minimum.

La raison : ‘la 1ère semaine on tâtonne avec le message, la 2e semaine on est meilleur, et la 3e semaine on commence à être bon. Il existe tellement d’options de ciblages qu’on peut vite se tromper, il faut un temps de rodage’.

Pour aller plus loin :
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